Por: María Eugenia Molina. Doctora Ph.D. en Comunicación. Consultora, académica
A poco que el nuevo gobierno cumpla un mes en ejercicio es importante analizar algunos eventos que, desde lo comunicacional, han ido marcando la pauta del manejo que en esta materia va mostrando el ejecutivo.
Parto de un primer elemento clave, la comunicación de gobierno no es igual a la comunicación electoral y, menos aún, al marketing, difieren en sus objetivos y en sus receptores, una vez que el candidato pasa a ser autoridad, su comunicación debe cambiar porque se dirige a la población en su conjunto.
La estrategia comunicacional debe ir a la par con la política y la de gestión para poder generar credibilidad, certezas y seguridad en la gente, máxime cuando el país atraviesa por circunstancias de riesgos y crisis que minan la tranquilidad, la paz y el equilibrio de la sociedad ecuatoriana, tan venidos a menos en los últimos años y que se agudizan cada vez más.
Existen máximas de la comunicación estratégica que, en momentos de alta conflictividad, un gobierno no puede ni debe pasar por alto, así: el deber de informar y hacerlo dentro del timing, saber manejar los picos de intensidad, proporcionar certidumbre, tener claro que la comunicación requiere de protocolos de actuación y que es demasiado importante como para dejarla en segundo plano.
El actual gobierno supo desde el primer momento cuál es la realidad del país y que ella supondría enfrentar procesos difíciles, tanto por circunstancias ya conocidas cuanto por las que se puedan ir sumando durante su mandato; sin embargo de ello, se ha podido observar que ha optado por la estrategia del silencio en casos como por ejemplo, el de la Vicepresidenta de la República, en el que no hubo una respuesta oficial que vaya más allá de la disposición dada por el primer mandatario.
Otro momento en el que durante 17 horas creímos que el gobierno también optaría por la estrategia del silencio, llamada también “no comment” es luego del atroz asesinato de 4 niños en el Guasmo sur de Guayaquil, hecho que enlutó a sus familiares y allegados y conmocionó al país entero, pero del que durante muchas horas (demasiadas en circunstancias de crisis) no hubo pronunciamiento por parte del Ejecutivo, hasta que reaccionaron mediante un comunicado escueto, lleno de lugares comunes y nada de fondo, no se cumplió con las máximas de la comunicación de crisis, pues, ni prontitud, ni claridad, ni oportunidad, menos timing adecuado estuvieron presentes en este comunicado, tampoco las acciones concretas y las gestiones que siguieron al caso.
Es importante señalar que cuando se suceden situaciones como esta masacre, tomando en cuenta que el Estado es quien tiene, o debe tener el control de la seguridad de sus ciudadanos, la estrategia del silencio no es una opción, es más, la utilización de esta estrategia conlleva una fuerte carga negativa a la imagen de la autoridad y su equipo cercano, sobre todo el de comunicación; recordemos que cuando no hay información oficial, la ciudadanía entra en pánico y nada más dañino que eso en medio de hechos tan lamentables.
Al contrario, una comunicación pronta y directa, desde la primera autoridad ayuda a controlar las emociones y dar sensación de seguridad, lamentablemente en este caso, ello no pasó.
Un nuevo episodio en el que la comunicación gubernamental no fue la más acertada se dio el domingo 17 de diciembre, cuando el Presidente de la República y algunos ministros asistieron a la final del Campeonato de fútbol ecuatoriano, se tomaron fotos y el Presidente entregó el trofeo al triunfador; enfatizo, no es que el acto de ir al estadio esté mal por sí mismo, se trata del momento coyuntural en el que se lo hizo, las circunstancias por las que atraviesa el país, la inseguridad, secuestros, etc., etapas en las que las prioridades son otras, recordemos que la comunicación gubernamental tiene un timing distinto de la comunicación electoral.
Los ecuatorianos estamos ávidos de conocer de manera macro el Plan Fénix, que se dice que ya arrancó, pero es necesario que se lo comunique, entendemos las reservas que se deben manejar, pero es clave que se haga una socialización, de carácter general. Evitar que la comunicación sea reactiva, pues de esto ya tuvimos mucho, lo proactivo y lo prospectivo constituyen la diferencia a la hora de hacer comunicación gubernamental.
Es fundamental contar con una comunicación rápida y, de acuerdo con la circunstancia, desde la propia boca del presidente o desde su cuenta o en una cadena nacional; un ejemplo de comunicación pronta fue la del 19 de diciembre cuando mediante su cuenta personal de X y en la de la Presidencia de la República en esta misma red social, Daniel Noboa resaltó la aprobación de la Ley de Eficiencia Económica. La inmediatez debe darse tanto en las noticias positivas como en las que no lo son, pero que igualmente atañen a la sociedad.
La transparencia, prontitud, capacidad para comunicar en escenarios de alta tensión, como los que vivimos actualmente, son características básicas de una buena gestión de comunicación gubernamental; la autoridad y su equipo deben tener clara la trascendencia política y social de la comunicación, pues por su intermedio no solo que se informa, sino que puede lograr consensos que fortalecen su acción y gestión, recordemos que Todo Comunica.
La planificación de la comunicación debe ir de la mano con el plan de gobierno, una comunicación gubernamental bien lograda debe buscar acercarse a la población, así como enfrentar y desvirtuar, de ser el caso, los frames (encuadres) que puedan generar daño en el cumplimiento de los objetivos planteados. El gobierno está en sus primeras semanas de gestión, hay tiempo de pulir y comunicar con estrategia, pero hay que comenzar de inmediato.
La opinión de María Eugenia Molina.
