Por: Arturo Ruiz G.
Los “frames” o marcos, según George Lakoff, “no se ven ni se oyen. Forman parte de lo que los científicos llaman el <<inconsciente cognitivo>>. Se trata de estructuras de nuestro cerebro a las que no podemos acceder de manera consciente, pero que conocemos a través de sus consecuencias: la forma en que razonamos y lo que consideramos sentido común. También reconocemos los marcos en el lenguaje, ya que todas las palabras se definen con relación a un marco conceptual. Cuando oímos una palabra, su marco (o conjunto de marcos) se activa en nuestro cerebro”.
Este marco puede ser inducido a través de tácticas de comunicación, en las que, quienes construyen el “frame”, buscan posicionar en la colectividad un mensaje o una idea. Para que un marco funcione, debe manejar un lenguaje simple pero poderoso, que sea fácil de recordar y que sea “pegajoso”. Normalmente, un marco utiliza valores o sentimientos comunes y los vincula a alguien o a algo para que ese hecho lo defina o identifique.
La aplicación antiética de estos marcos, principalmente en política, busca la afectación del oponente a través del posicionamiento de una idea potencialmente riesgosa o negativa para la sociedad, atada a un oponente político. Esta táctica opera con la imposición de una idea, por ejemplo, la desdolarización. Para que esto funcione, deben ponerse en escena a tres actores claves: un villano (el “desdolarizador”), una víctima (el pueblo), y un héroe (el “anti desdolarizador”). Si un “frame” es técnicamente ejecutado, puede tener un impacto real en la población. Si su ejecución se da únicamente a través de la repetición del mensaje del marco, sin argumentos creíbles, posicionado por voceros sin credibilidad o buena imagen y si a eso se suman errores en su ejecución, lo más probable es que éste se convierta en un boomerang para quien intenta ejecutar ese marco.
Si bien el análisis es mucho más profundo y existen otras variables técnicas y de coyuntura a considerar, puede darse el efecto de que el “frame” quede de forma superficial en la opinión pública, y socialmente termine siendo mal visto apoyar al “villano” del “frame”. De acuerdo a la “Teoría de la Espiral del Silencio”, de Elizabeth Noelle-Neumann, las personas, a pesar de sus convicciones personales, tienen miedo al aislamiento social por hacer públicas posiciones que socialmente podrían verse mal, como por ejemplo, apoyar al supuesto “villano”.
El voto vergonzante
La aplicación de estas dos figuras, deriva en el famoso “voto vergonzante”. Es decir, públicamente, muchas personas se manifiestan en contra del “villano” del “frame”, pero al momento de estar frente a las urnas, por convicción personal y/o preferencia emocional, votan a favor de dicho supuesto “villano”.
Es oportuno tomar en cuenta dichas figuras al momento de analizar las encuestas de intención del voto y utilizar los demás insumos y recursos técnicos para la comunicación y estrategia política. Como lo hemos mencionado anteriormente, la encuesta no es una táctica de promoción electoral, sino una herramienta estratégica de gestión de campaña. Si bien los estudios de opinión nos dicen que el candidato A va primero, el B segundo, y el C a mayor distancia, tercero, hay que considerar que puede haber un voto oculto o “vergonzante” a favor de uno de los candidatos.
Además de lo señalado anteriormente, para entender que la intención del voto no necesariamente se va a replicar en votos efectivos, se deben analizar los hechos de coyuntura que podrían ocurrir y que los equipos de campaña deben considerar. Por ejemplo, puede darse la posibilidad de que, quien asuma tener el voto duro de la clase media alta y alta, pueda no ver reflejado de forma total ese apoyo con votos efectivos, por diversas causas, como podría ocurrir en la coyuntura actual, con un eventual elevado ausentismo por la pandemia, donde personas con temor a exponerse a la Covid-19 y con la capacidad de pagar la multa respectiva, preferirán no asistir a sufragar.
En general, el propósito de este artículo es, nuevamente, señalar que no debemos entender como definitivos los porcentajes de intención de las encuestas o de las tendencias de redes sociales, sino que estemos informados que pueden ocurrir otros hechos que difieran en los resultados finales. Los diferentes equipos de campaña deberían valorar estos hechos para comprender el estado real de las posiciones electorales. Nuevamente, en política no hay sorpresas sino… ¡sorprendidos!
