Por: María Eugenia Molina. Doctora Ph.D. en Comunicación. Consultora, académica
El eslogan es una frase corta, potente, significativa y, ante todo, estratégica que los gobiernos, empresas y organizaciones en general integran a su imagen corporativa con el fin de suscitar recordación, confianza e impacto positivo en los públicos; si vamos a su origen, la palabra eslogan viene del gaélico, lengua original de Escocia, sluagh-ghairm, formado por sluagh ‘ejército’ y ghairm ‘grito’, por ello los estrategas decimos que esta frase se constituye en el “grito de guerra” con el que se busca posicionar a la organización.
El objetivo fundamental de este componente de la imagen institucional es movilizar a la acción a la que invita la frase, para efectos del tema que nos ocupa, el cambio del eslogan oficial del gobierno que pasó de denominarse el “Gobierno del Encuentro” con el que se ha manejado hasta el 19 de enero de 2023 y que se modificó luego de los allanamientos realizados por la Fiscalía, a los que denominó “Encuentro” y así el “grito de guerra” cambió, literalmente, de la noche a la mañana, a “Gobierno del Ecuador”.
Un cambio de eslogan realizado de manera abrupta, inesperada, sin previa campaña de posicionamiento y sin que todas las dependencias estatales tengan lista la pieza comunicativa, fue, sin duda, un movimiento táctico de emergencia para evitar la coincidencia del término encuentro y lo que ello puede producir en el imaginario de la sociedad ecuatoriana en momentos donde denuncias de actos de corrupción han generado malestar en la ciudadanía.
No se trata solo del eslogan
Más allá del cambio de la frase, en cuanto al tema de las denuncias de presuntos actos de corrupción difundidos por el medio “La Posta” bajo el nombre del “Gran Padrino” y que el gobierno tardó inicialmente alrededor de 28 horas en responder, para hacerlo con un comunicado escueto, escrito desde lugares comunes y sin dar mayores aclaraciones o despejar dudas, recordemos que en una situación en la que haya la sola sospecha de actos reñidos con la ética en el manejo de los recursos públicos, la respuesta debe ser inmediata y contundente, no hacerlo da espacio para la duda, el rumor y la especulación.
En los días subsiguientes se siguieron suscitando errores político-comunicacionales en esa misma línea, respuestas fuera de timing, narrativas que han seguido dejando incertidumbre en la gente, descalificaciones a los denunciantes, pedidos de investigación del caso a funcionarios del propio régimen y a periodistas calificados de “buenos” con lo cual se entendería que hay otros que no lo son, aunque los primeros no hayan aceptado la labor que el señor Presidente les quiso encomendar. Cuanto mayor es el tiempo que se deja pasar para dar una respuesta contundente y se va dando respuestas en fases, lo que menos se va a lograr es certidumbre en las audiencias, pensar que en la era de la hiper divulgación de la información mediante las redes sociales, un tema de esta naturaleza va a tener bajo impacto es ingenuo, o lo que es peor, pretender generar estrategia de silencio en este tipo de temas es un modo equivocado de actuar, pues la duda daña de manera grave los bienes intangibles de un gobierno como son la reputación y confianza, aporta a la inestabilidad institucional, sobre todo cuando la respuesta viene a cuentagotas.
Finalmente, la gestión de crisis es una prioridad estratégica tanto desde lo político cuanto desde lo comunicacional, no entenderla y atenderla de esa forma deja efectos adversos, muchas veces el nivel de gravedad de un riesgo o de una crisis, más allá de lo que en sí la constituye, es determinado por el modo en que es gestionada; la dimensión política, comunicacional y social de la crisis no debe verse solo desde el lado del interés mediático, se la debe medir desde la afectación a la sociedad en su conjunto.
La opinión de María Eugenia Molina.
