Por: María Eugenia Molina
Las organizaciones como parte consustancial de su existencia, deben estar en permanente comunicación con sus públicos, más aún cuando enfrentan situaciones de tensión. Para hacerlo con solvencia, requieren de una figura fundamental como parte de su engranaje, quien tome el control de la situación y salga a asumir su papel de líder, frente a distintas situaciones que pueden estar afectando a la entidad directa o indirectamente. Esta figura es el CEO institucional, es decir, quien ocupa el puesto directivo más alto en el orden jerárquico de la misma.
Pero, ¿qué cualidades debe poseer quien representa a la organización para lograr transmitir de manera fehaciente lo que sucede, y así minimizar los posibles daños ocasionados por una situación adversa tanto a nivel interno como externo, sea en una institución pública, privada, mixta, un partido político, una organización no gubernamental, gobiernos centrales y locales, etc.?
Atributos como la coherencia, la tranquilidad, la inteligencia emocional, sobre todo en momentos de inquietud e inestabilidad, son fundamentales para que los voceros puedan mitigar estos eventos, y no provocarlos, pues, aunque parezca paradójico, muchos de los conflictos son ocasionados por sus propios errores en declaraciones, concentraciones, entrevistas. Para evitarlo, quienes cumplen esta función deben contar con capacitación precisa en los asuntos a tratar, así como poseer conocimiento amplio del tema.
El correcto manejo de las vocerías, tanto en circunstancias de tranquilidad, cuánto en momentos de riesgo y crisis, constituye un punto de enorme trascendencia para lograr sinergias entre la organización y sus públicos. Por ello es uno de los aspectos a los que más tiempo dedico en la formación a los estudiantes dentro de mi cátedra, como a quienes capacito para tales efectos.
En momentos de crisis, por ejemplo, quien debe ejercer como vocero, es la más alta autoridad, sin delegar esas responsabilidades a otros funcionarios de menor rango, pues ello, a más de causar incertidumbre en la ciudadanía, puede dar lugar a especulaciones. Si bien el vocero principal, puede contar con voceros auxiliares, ellos deben articular su discurso al central, para evitar contradecirse unos a otros, y con ello, confundir a la opinión pública.
Un correcto y rápido accionar por parte del vocero será de capital importancia para canalizar adecuadamente una situación compleja. El medio y el mensaje deberán ser proporcionales a lo que busca posicionar en sus audiencias. Un error en el discurso de un candidato, por ejemplo, puede causar reacciones altamente perjudiciales cuando no hay prudencia y sensatez en la utilización de sus palabras o realiza símiles improcedentes. El resultado, pues, será totalmente distinto al esperado.
Al contrario, cuando maneja correctamente el mensaje, el vocero sube exponencialmente las posibilidades de calar en sus grupos de interés, como dice el docente de Comunicación Social colombiano, John Jaime Osorio. “La tarea del vocero es compleja. Tanto en la forma como en el fondo, un vocero tiene que ser convincente, la forma incluye todas las manifestaciones de comunicación no verbal. En cuanto al fondo, el vocero está obligado a saber muy bien qué decir, a establecer las estrategias discursivas pertinentes. Un buen vocero debe poseer liderazgo, carisma, responsabilidad, capacidad de enfrentar situaciones adversas…”
Pero, incluso, más allá de esas cualidades, quien ejerza la vocería debe ser una persona transparente, congruente entre su discurso y su accionar y el de quienes conforman su equipo. Estar familiarizado con gestionar la complejidad y lograrlo con credibilidad, receptividad, empatía y claridad. Para lograrlo, no solo es cuestión de pasar por uno o algunos entrenamientos de medios, que, dicho sea de paso, nunca están demás; pero es más importante aún, contar con políticas y estrategias comunicacionales claras, para evitar quedarse en la periferia de un mensaje que, lejos de aclarar, confunde más a los públicos.
